年度營銷計劃制訂與執行管控（通用）

您或您的企業是否碰到過這樣的困擾：

• 年度營銷計劃年年定，但卻年年完不成？營銷計劃成了“花架子“，成了老板辦公桌上的擺設，營銷計劃為何成了老板的計劃呢？原因何在？

• 年度營銷計劃制訂缺乏系統支持，造成目標凌駕于企業與市場實際之上，如何出現這等結局？營銷計劃地制訂應該遵循什么樣的標準和原則？如何修訂和改善營銷計劃？    

• 年度營銷計劃為何被束之高閣，到底應該由誰來執行，如何來執行，誰來監督及考核，營銷計劃有時為何會成為一紙廢文？                                      

• 銷售目標應該是以結果為導向，還是以過程為導向，為何月底壓貨成了銷售人員的重頭戲？                

• 預算好的費用標準，為何往往會超標？費用流失為何難以控制？

現在，讓本課程來解決您的所有困擾與疑惑！                    

課程簡介

營銷計劃很像軟件中的“插件”，起到承上啟下的作用。首先公司的戰略、營銷的策略需要營銷計劃變成可以操作的步驟與行動，另外營銷部門的日常工作需要根據營銷的計劃進行系統的安排，并有效的進行分解。

營銷計劃制訂得好，可以使公司資源真正形成配合發揮最大效率；同時可以有效提高部門間的配合水平，提高協調程度；最為重要的是使未來的投入與產出得到有效的控制，避免風險。

本課程緊緊圍繞營銷計劃的制訂、執行與檢核而展開，通過對營銷計劃的制訂步驟、原則的講解，結合大量實例分析，對營銷計劃執行的有效跟蹤與糾偏，對營銷計劃進行有效考核等進行互動闡述，讓學員掌握營銷計劃制訂與分解等必要的方法與技巧，讓企業的營銷計劃從制訂到落地都能有一個較好的依據。

培訓目標

• 了解營銷計劃對于企業戰略實現的重要意義，正確認識營銷計劃對于企業及銷售團隊可能帶來的影響。

• 掌握營銷計劃制訂的方法及應用工具，以及制訂營銷計劃的原則，制訂符合企業及市場實際的營銷計劃。

• 提升營銷計劃及目標管理的技巧，掌握銷售目標過程管理的重點及難點，促使銷售目標順利達成。

• 學會通過運用績效考核手段，來指引銷售目標達成方向，合理引導銷售結構，促進銷售目標的全方位達成。

• 學會運用一些工具和方法，合理掌控市場費用預算，提高市場投入和產出比。

培訓對象

• 營銷總監/副總/總經理、銷售總監/副總/總經理、市場總監/副總/總經理

• 營銷經理、銷售經理、市場經理、區域經理、分公司/辦事處經理

• 儲備銷售管理人員、核心銷售員工

培訓形式

• 講授、角色演練、案例分析、游戲體驗、分組討論

培訓時間

• 2天，每天不少于6標準課時

培訓大綱

第一部分  年度營銷計劃的制訂原則

一、營銷計劃與公司計劃體系的關系？

二、什么是年度營銷計劃

1、營銷計劃結構

2、營銷計劃與市場計劃、銷售計劃的關系

3、年度營銷計劃的流程

三、案例：金星啤酒集團年度營銷計劃結構解析

第二部分  如何制訂年度營銷計劃

一、營銷計劃制訂的步驟

1、確定經營目標

2、進行外部營銷調研

3、進行內部營銷調研

4、實施SWOT分析

5、做市場假設

6、確定營銷目標/估計預期結果

7、研究營銷策略/行動計劃

8、確定計劃，包括廣告/促銷計劃

9、安排預算

10、作書面計劃

11、傳達計劃

12、運用控制系統

13、復查和更新

二、營銷計劃的制訂

1、形勢分析

• 內部營銷調研

• 外部營銷調研

• SWOT分析

2、營銷目標確定

3、營銷策略制訂

• 品牌策略設計

• 產品策略設計

• 價格策略設計

• 通路策略設計

• 促銷策略設計

• 傳播策略設計

1. 市場行動計劃制訂

• 市場計劃的內容及原則

• 市場的費用管理

• 典型問題說明

1. 銷售行動計劃制訂

• 銷售指標的分解

• 銷售激勵方式選擇

• 銷售費用的管理

三、案例：國華食品營銷計劃制定流程及策略

第三部分 年度營銷計劃的執行

一、營銷計劃執行的理解

二、營銷活動的控制

1、年度計劃控制

• 工具一：銷售分析

• 工具二：市場份額分析

• 工具三：營銷費用——銷售額分析

• 工具四：財務分析 （圖示）

• 工具五：以市場為基礎的評分卡分析

2、盈利能力控制（圖示）

3、效率控制

4、戰略控制

三、營銷活動的評估

1、營銷環境評估

• 宏觀經濟

• 文化背景

• 市場

• 客戶

• 行業

• 競爭者

• 分銷渠道和經銷商

• 供應商

• 市場后勤

• 消費者

2、營銷戰略評估

• 公司業務使命

• 公司目標和營銷目標

• 營銷戰略

3、營銷管理的評估

• 營銷組織的設立

• 部門間的關系和溝通

• 營銷信息系統

• 營銷管理系統

4、營銷活動的財務評估

• 盈利率分析

• 成本效益分析

5、營銷策略的評估

• 產品或服務

• 價格

• 分銷渠道

• 廣告、銷售促進和公共關系

• 銷售人員

四、銷售過程控制與管理

1、銷售過程的時間控制

2、銷售過程的費用控制

• 銷售管理費用

• 市場推廣費用

3、銷售人員管理

• 銷售隊伍的建設

• 銷售人員的管理

• 銷售人員的培訓

• 銷售人員的激勵

• 銷售人員的報酬

• 銷售業績的評價

五、案例：青島啤酒營銷計劃制訂過程解析

第四部分 銷售目標的跟蹤與管控

一、銷售目標執行過程中的跟蹤檢查

1、跟蹤檢查的目的是什么？

2、.跟蹤檢查要遵循哪些方法？

3、.建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？

二、跟蹤檢查的具體方法

1、收集信息

2、給予評價

3、及時反饋

三、銷售目標的修正

1、.銷售目標為何一般不要修正？

2、有哪些原因需要修正銷售目標？

3、如何修正銷售目標？

四、案例：商都集團銷售目標管理及跟蹤管控分析